途牛旅游网于2014年4月4日向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，拟在纳斯达克上市，拟融资1.2亿美元，交易代码“TOUR”，摩根士丹利、瑞士信贷华兴证券将担任途牛IPO的联席证券承销商。从向资本市场讲述的故事来看，携程版是中国最大的在线旅游OTA。近年来的一系列收购和资本运作，正在向一站式在线旅游服务平台迈进；艺龙是中国第二大OTA。背靠全球在线旅游巨头和持股16%的腾讯的好故事，而同样在纳斯达克上市的中国版皮划艇去哪儿则背靠BAT之一的百度。途牛专注在线休闲旅游，于敦德想要讲述中国最大在线休闲旅游的故事。在详细阐述途牛实现这个故事的方式之前，有必要简单介绍一下途牛。

1、途牛简介

途牛旅游网是南京途牛科技有限公司旗下的网站，由邓德、严海峰于2006年10月共同创立，整合旅游行业资源（旅行社、航空公司、酒店、机票、签证等）。 ）通过收集和筛选。为游客提供一站式预订服务。目前在北京、上海、南京、杭州、苏州、天津、深圳、成都、武汉、重庆、宁波、西安、无锡、长沙、青岛、沉阳、温州、香港设有18家分公司。

定位：专注旅游线路预订，定位终端销售零售商；

主要客户群体：休闲旅游消费者；

商业模式：“网站+呼叫中心+旅游线路”。途牛网仅提供旅游线路，利用互联网整合旅游；产业链通过呼叫中心和业务操作系统为客户服务；

盈利模式：通过与供应商合作赚取差价；

产品：跟团游、自助游、自驾游、游轮、酒店、签证、景区门票及企业游；

发展历程：

·2006年，于敦德、严海峰创立途牛旅游网；

·2007年，途牛开始为旅行社提供在线旅游产品预订平台；

·2008年，途牛网开始设立旅行社，尝试建立“网站+呼叫中心+落地”模式。获得戈壁创投200万美元风险投资；

·2009年获得DCM领投的近千万美元B轮投资；

·2010年，网站结合销售团队和预订系统两大优势，销售额快速增长，销售额达4亿元；

·2011年获得红杉资本、乐天集团、DCM、高原资本5000万美元C轮联合投资。

·2012年网站注册用户数达到120万；

2013年9月4日，途牛旅游网络宣布完成由淡马锡投资公司、DCM公司等共同投资的约6000万美元D轮融资；

·2014年4月4日向美国证券交易委员会（SEC）提交招股说明书，拟融资1.2亿美元；

2、途牛盈利模式分析：

途牛是一家针对大众旅游市场的在线旅游预订平台。途牛没有自己的旅行社和产品。而是与线下旅行社合作，专注于产品零售。在途牛网的每笔订单都会获得旅行社的返利。对于携程、艺龙、途牛等网络交易平台来说，其盈利模式主要是佣金收入。途牛网分类收集和管理国内多家旅行社的旅游线路。游客可通过途牛网参观、咨询并完成预订。当游客与旅行社签订合同时，途牛网可以获得旅行社返还的3%至7%的佣金。由于途牛开发了各大旅行社尚未开拓的旅游线路市场，因此该领域的利润率相对较高。同时，境内外邮轮门票销售、景点门票销售和酒店预订也是其主要利润来源之一。

途牛的竞争优势在于度假产品的标准化和自动化程度较低。途牛较早进入市场，整合多家旅行社的旅行线路和度假产品的报价和产品详情，降低用户决策成本，同时利用自身的比较优势。庞大的客户群提供了向旅行社索要更低报价以吸引用户的资本。

途牛的成功很大程度上依赖于其旅游线路。途牛刚成立时，携程已经是在线旅游市场无可争议的领导者，艺龙也是在线旅游市场的领导者。携程、艺龙等较早建立的网站在渠道、产品资源等方面的优势，为后来者的发展壮大建立了较为坚实的竞争壁垒。但前者主要致力于酒店和机票的预订服务，对旅游线路（度假产品）不感兴趣。 ）的保留很少，这给途牛的发展留下了机会。

3、途牛模式存在的问题

1、盈利模式单一

根据途牛招股书，途牛2013年总营收达到19.62亿元，2012年为11.2亿元，2011年为7.72亿元（按照行业通行的计算方法，应该是2.01亿元、1.04亿元、7400万元）元）。 ）。途牛的业务主要分为三个部分：跟团游、自助游和其他。其中，跟团游是途牛最重要的收入来源。 2011年至2013年，该部分收入分别为7.51亿元、10.75亿元、18.93亿元。 ，占总收入的90%以上。虽然途牛也通过门票销售和酒店预订获得利润，但这并不是途牛的主要利润来源。它的主要资源都花在旅游线路市场上，而没有关注其他方面（机票预订和酒店预订）。投资不够。虽然途牛目前在旅游线路上占有绝对优势，但携程、同程、艺龙等实力企业已经在整合资源进入或已经进入旅游线路市场。途牛网的利润空间将不可避免地被压缩。此外，自助游将是未来在线旅游预订的一大趋势，而跟团游则倾向于小团游。途牛的定位偏离了行业大势，未来存在过度依赖跟团游的潜在风险。

2、盈利能力差

从途牛招股书来看，途牛2011年经常性亏损10037.4万，2012年11344.6万，2013年9703.3万，2013年市场费用超过1.1亿。如果按照行业通用的计算方法，途牛2013年的净亏损仅为2.01亿，这表明大规模广告和其他市场费用带来的转化效率很低。途牛的毛利率明显低于同行，2011年为7.9%，2012年为6.2%，2013年为7.6%，而携程、艺龙、去哪儿的毛利率均在70%以上。

3、发展潜力不足

无论是传统OTA（如携程、艺龙、芒果网）还是新兴OTA（在线旅行社）（如途牛、驴妈妈、游芽旅游），如果能够在资源整合能力的两端获得优势和技术投入，可以获得更大的竞争优势。在招股书中，途牛提出的战略目标是：成为中国消费者休闲旅游产品和服务的目的地。具体目标分为： 扩大产品选择和数量； Ž 进一步扩大用户群，提高用户参与度； Ž 加强供应链管理；增强移动平台； Ž 持续投资于技术和产品开发能力； Ž 寻求战略联盟和收购。

从途牛拟上市融资的战略目标细分来看，扩大产品选择和数量、加强供应链管理，都是从追求旅游供应商资源整合、同时升级移动平台的角度考虑的。而持续注重技术和产品开发能力的投入是从技术提升的角度出发，而追求战略联盟和收购则是实现以上两点的手段。就资源整合能力而言，作为OTA，途牛当然无法与携程、去哪儿、艺龙相比。技术投入方面，携程2013年投入研发费用12.45亿元，而去哪儿网在持续亏损的情况下仍投入12.45亿元研发费用。研发费用超过3亿。 2013年，途牛的研发费用仅为3899.4万元，不到携程的零头。即使途牛IPO筹集了1.2亿美元，其发展潜力仍然不足。

4、抓住旅游O2O才有希望

艾瑞咨询报告显示，2013年至2016年在线休闲旅游交易额复合增长率约为35.6%，高于酒店预订21.0%和机票预订20.9%的复合增长率。与此同时，在线休闲旅游仍仅占中国整体休闲旅游市场的7.7%，预计2016年这一比例将达到13.2%。2016年，中国整体休闲旅游市场规模将达到5730亿元，而2016年中国整体休闲旅游市场规模将达到5730亿元。在线休闲旅游规模将达750亿元。此外，2013年中国手机用户数量为9.96亿，移动支付用户数量将达到4.1亿。百度指数数据显示，2012年中国旅游搜索指数中，无线搜索占旅游搜索总量的32%，而2013年无线端口搜索占42%，进一步削弱了PC端口搜索量。 2014年后，移动终端占比将进一步大幅提升。

去哪儿网副总裁陈振宇表示，2013年中国旅游市场总交易额约为2.95万亿元，但在线旅游市场交易规模为2500亿元，渗透率不足10%。 %。他表示：“移动互联网给了在线旅游行业新的发展机遇，今年在线旅游将主要胜出无线终端。散客时代、个性化时代将成为未来在线旅游竞争的焦点。”在线旅游产业。”目前，我国手机上网人数已达5亿，这意味着相比份额已稳定的PC市场，移动终端的竞争结果将重构在线旅游的市场格局市场。

2013年，当途牛旅行网宣布完成由淡马锡投资公司、DCM公司等联合投资的约6000万美元D轮融资时，业内人士认为，充足的资金支持将使途牛网络能够全力投资该公司。移动终端的开发和升级。及效果评价。途牛COO颜海峰也表示，途牛网将更好地融合PC端和移动端，实现“去呼叫中心预约”。未来，旅游预订将完全通过PC端和移动端完成。互联网平台和移动终端给交易处理带来的效率也将为途牛网的发展铺就“高速跑道”。途牛旅游网站中心无线产品部自2013年7月起，加快手机网站触屏版的研发，同时对“途牛旅游”APP客户端功能进行开发和升级。

目前途牛网60-70%的业务量仍然在PC端，30-40%在移动端。但相比之下，截至2013年6月末，携程用户通过APP使用携程服务的时间比例占总时间（PC+APP）的30.7%，艺龙移动用户通过APP使用艺龙服务的比例占总时间的30.7%（PC+APP）。 PC+APP）比例为34.8%，用户通过APP（PC+APP）使用去哪儿服务的时间占比为38.5%。途牛在移动端已经落后携程、艺龙、去哪儿半年多了，差距不小。

2013年，随着移动终端的爆发和O2O概念的普及，旅游业也将2013年定义为“智慧旅游年”。旅游O2O是出行与旅游结合的最佳方式。只有充分发展旅游O2O，才能实现旅游业所期待的“智慧旅游”。旅游O2O对于途牛来说无疑是一个战略机遇期。希望途牛能够抓住它。来吧，讲讲途牛的故事。

刘朝晖是亿欧网合约专家，微博账号为@六朝晖-旅游O2O；转载文章时请务必注明“来源：亿欧网”。

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