李宁的广告语总共换过 7 次。无论李宁的广告语是什么，它都依然安坐在本土运动品牌行业老大的宝座上。这也印证了
李宁广告一：中国有新一代的希望。李宁推出的第一个广告语。李宁最初将定位设定为做成一个运动时尚的体育品牌，期望成为人们生活中不可或缺的一部分。它应该是亲和的，富有魅力的，充满时尚感的。然而，这句广告语似乎与时尚关联不大。作为较有知名度的本土品牌，李宁的这个口号虽较为保守，但也契合当时的时宜。
李宁广告二为“把精彩留给自己”。此广告语存在跟从“just do it”的嫌疑，有人觉得起初李宁一直在耐克之后亦步亦趋，无论是从 LOGO 方面，还是广告语方面。但从这来看，我认为李宁并非要跟从，只是李宁尚未在品牌定位上形成差异化。“把精彩留给自己”这一表述强调了个人主义，与目标市场的心理相契合。
李宁广告三：我运动我存在
李宁广告四：运动之美 世界共享。2006 年，李宁公司成为 ATP 中国官方市场合作伙伴。但是这两句广告语着实算不上精彩，也无法体现出李宁究竟走的是高端路线还是低端路线。实际上，李宁截至目前依然处于国际高端与本土低端之间的夹缝之中。
李宁广告五，强调出色源自本色。李宁曾处于夹在高端与低端间的尴尬境地，而后开始尝试塑造高端运动品牌。这句广告语准确传达了“我的产品出色”这一信息，然而却未对消费者为何要买李宁作出解释。与“just do it”“滴滴香浓”“钻石恒久远，一颗永留传。”等广告语不同，这些广告语简洁凝练、新颖独特且富有情趣。
李宁广告六：一切皆有可能。这句广告语广为传播，且伴随李宁快速增长。“一切皆有可能”，这是运动者的心声，是年轻人的心声，亦是中国人的心声！我认为在此时，李宁才真正找到了自己，找到了源自消费者心中真切的呼唤。但是令人遗憾的是，李宁在产品创新方面未能跟上步伐。这导致目标消费者与实际购买者出现严重错位，品牌呈现老化态势，缺乏个性，显得平庸，被消费者视为时尚的门外汉。李宁公司的产品设计师态度较为朴实，他们觉得好的装备是为严肃的体育运动者准备的，无需过多花里胡哨的装饰和过分的修饰。李宁品牌在专注于专业体育运动路线的同时，要怎样与时尚化的生活相融合呢？并且不能让消费者有突兀之感。被西方运动符号压抑许久的中国本土运动品牌，该如何展现品牌内涵和东方文化的张力呢？又如何让一个专业运动品牌更具时尚感，从而贴近年轻消费者的心呢？
李宁广告七的内容是“让改变发生 Make The”。在经过市场调研以及无数次讨论之后，李宁公司毅然决定去挑战菲利普·科特勒先生的忠告，即“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的”。“90 后李宁”的闪电式字体对消费者的眼球产生了强烈的冲击。
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